דבר הפרסומאים

איך לגרום ליותר יהודים לעלות להר הבית? || מה נכון ואיך להגיד?

איך משווקים מקום שנחשב לחבית חומר הנפץ שתבעיר את המזרח התיכון? * מיטב המוחות בימין בתחום הפירסום שוברים את הראש

↓ איך לשווק את הר הבית?

האתגר איננו פשוט, בלשון המעטה: למשוך ציבור רחב למקום שבשעריו יידרש להמתין זמן ממושך, לעבור בידוק ותדריך והקראת רשימת נהלים ואיומים סמויים וגלויים. אתר שביקור בו מלווה בצעקות בלתי פוסקות, בהגבלות מרגיזות, כשהמשטרה והוואקף טורחים יחדיו להעניק לבאים את התחושה שהם לגמרי לא רצויים כאן. וזה רק לגבי עצם הביקור, עוד לפני ששוברים את הראש איך לקדם מאבק של ממש על חופש הפולחן במקום הזה. לטובת פיענוח הצופן שיאפשר זאת, גויסו כאן בכירי עולם הפירסום הימני לסיעור מוחות מעמיק.

יהושע מור-יוסף מ"מור-יוסף אסטרטגיה ותקשורת" הוא הראשון שקופץ למים: "שני מחסומים מפרידים בין הציבור הישראלי לבין מימוש חופש הפולחן בהר הבית. הראשון – המחשבה שההר שייך לערבים. שנית – אם כבר התגברנו על הבעיה הראשונה והסכמנו שהמקום הזה איננו רק של הערבים, אז זה סיפור שמעניין את הדתיים בלבד. יהודי מסורתי הולך לכותל.

"כדי לדלג על שתי המשוכות האלה צריך לבוא מכיוון מעט מפתיע. לצורך העניין אני מדבר כפירסומאי ולא כאיש דתי, ומבלי להתייחס להיבט ההלכתי של העניין. הייתי הולך על משהו בסגנון: 'לבריטים יש את הביג-בן, לצרפתים יש את מגדל אייפל ולנו יש את הר הבית'. יכול להיות שלא כדאי להשתמש בשם 'הר הבית' אלא בשם חילוני יותר. אולי 'לנו יש את הבית', כי בית משדר חמימות, משהו שלא מוותרים עליו. משהו ששייך לנו".

ברגע שאתה מביא את תמונת כיפת הסלע זה כבר לא משנה.

"לא הייתי משתמש בתמונה של כיפת הסלע. מבחינה גראפית בשליש מהתמונה צריך להופיע הכותל, ושני שליש יהיה החלק שמעל הכותל – כדי לשדר שההר הוא בסך הכל שני צעדים מעל הכותל ושהמעבר מהכותל אל ההר איננו כה דרמטי.

"קהל היעד שלנו במקרה הזה לא יהיה תל אביבי אלא מאור יהודה, בת ים וחולון. ציבור ספרדי שנוסע לקבר רחל ולמערת המכפלה פעם בכמה שנים, אבל הר הבית נמצא מבחינתו לחלוטין מחוץ לתחום. כדי להגיע אליו הייתי מדגיש יותר את ההיבט הארכיאולוגי-היסטורי שלו ופחות את זה הדתי. נכון שזה לא מספק את המטרה של חידוש חופש הפולחן בהר הבית, אבל זו המטרה הבאה בתור. קודם כל יש לגרום לכמה שיותר ישראלים להגיע להר.

"ככל שהטבעת החילונית סביב הר הבית תתהדק, ממילא הטבעת הדתית סביבו תתהדק עוד יותר. הרי בקרב הדתיים נשמע הטיעון הרגיל שההר הוא מקום קדוש ואסור לעלות אליו, והטיעון החרדי יותר – שאסור להרגיז את אומות העולם בלי סיבה טובה, וממילא אסור לעלות. אם המקום יישב בלב הקונצנזוס, הוא גם ייתפס כדבר שלמענו שווה 'להתגרות בגויים'. הרי אף חרדי איננו מעלה בדעתו שלא נבנה ברמות, למרות שזה מרגיז את הערבים".

עו"ד אמנון שומרון, מבעלי 'זליגר-שומרון תקשורת' מתבטא באופן דומה למור-יוסף: "העלייה להר הבית סובלת משתי בעיות תדמית. הראשונה: מדובר בסוגיה דתית משיחית בלתי רלבנטית לימינו, ולכך יש להוסיף הסתייגויות רבנים מעלייה להר. הרושם הוא שהעיסוק בהר מזוהה בעיקר עם קבוצת מיעוט בציונות הדתית. הבעיה השניה: מדובר בסוגיה לאומית-ביטחונית רגישה שמלווה בהסתייגות גורמי בטחון מהסיכון הכרוך בעלייה.

"אלא שלצד הקשיים האלה קיימות זכויות יסוד. זכויות האדם וזכויות האזרח וחופש הפולחן וחופש הדת והדרישה הלגיטימית למימושם באמצעות העלייה להר. זאת בתוספת קביעת בית המשפט העליון שאין למנוע מיהודים להתפלל להר. למעשה, המציאות שבה נמנע מיהודים להתפלל בהר הבית, שהיא בעצם החלטה מקומית משטרתית הניתנת לכאורה בגלל חשש לפגיעה בסדר הציבורי, היא מציאות עבריינית".

לדעת שומרון המאבק כנגד סגירת הר הבית לפולחן יהודי צריך להתנהל כקמפיין יהודי עולמי, ובעיקר ב"לחץ שיגיע מיהודי ארה"ב, שבמקרים רבים משוחררים מהעכבות הפוליטיות-תקשורתיות ושיח הזכויות שם מפותח יותר". לדעתו יש להתמקד בחקיקה, בהליכים משפטיים ובנורמליזציה של העלייה בעזרת מאמצים פוליטיים וחקיקתיים. בנוסף לכך, להבנתו יש ליצור לחץ ביקורים מתמיד של ידוענים מכל הסוגים.

"במקביל אפשר ליצור פתרונות מקומיים וזמניים, כשהמטרה היא לא להרפות מהתודעה. פגיעה בכיסם של השוטרים מביאה להתנהגות נאותה מצידם. גם תביעות אזרחיות סיטונאיות אישיות נגד שוטרים יהיו גורם מרתיע, וכן תלונות לבית המשפט כנגד קציני משטרה על בזיון בית המשפט. זה מטרטר, זה עולה כסף וזה מוביל לפסיקות חיוביות נוספות".

שומרון מציע ליזום פרוייקט בר מצוה וסיורי משפחות חגיגיים להר סביבו, חגיגת סידור וכן צילומי חתן וכלה יהודים בהר – וכך להפוך את ההר לטרנד. "ההר צריך להפוך לאתר חובה במסגרת טיול שנתי, ואם שר החינוך נפתלי בנט גם יעניק לכך את המלצתו זה יפיג את חששות המנהלים – בדיוק כפי ששר החינוך הקודם קרא לבתי הספר לטייל בחברון. בקיצור, להמיר את הדרישה הישירה לתפילה בהענקת ממד מסורתי לעלייה להר הבית. להעניק לו ממד של פולקלור ולא של מאבק דתי".

אפשרות נוספת, לדעתו היא להביא להגברת זרם כניסת יהודים להר הבית מדי יום: "לחץ יומיומי כזה של 150 יהודים בקבוצות קטנות שנמצאים בכניסה להר יקצר את משך הבדיקה ואת הבירוקרטיה סביב העלייה ויחייב היערכות אחרת של המשטרה על ההר ושינויי כללי אבטחה וגילוי חוסר סובלנות כלפי המתפרעים הערבים".

"אסור לברוח מהאמת"

הפירסומאי איתן דור-שב, התל אביבי שבחבורה, מתנגד בתוקף למאבק למען חופש פולחן על רקע דמוקרטי: "אינני מאמין בגישה האפולוגטית של שיח פסוידו-ליברלי, כביכול במגרש של השמאל, בנושא 'חופש פולחן'. קמפיין, כל קמפיין, צריך להיות על זכות וריבונות. דיון על חופש פולחן שווה לדיון על 'זכויות הפרט' של מתיישבי גוש קטיף. זה חסר תוחלת ולאורך זמן משחק לידי היריב כאשר הדרך הקצרה היא הארוכה. לצערי, כבר עשרים שנה הימין בורח מלומר את האמת שלו, ואותה למכור באופן ישיר, חזק ועקבי. התוצאה המצטברת של כל הקמפיינים האפולגטיים היא שאפילו ממשלת ימין צרה מקפיאה בניה בירושלים".

איש הפירסום קובי סלע, בדומה למור-יוסף, מעדיף לתאר את ההר באמצעות התמקדות בכותל – אבל בניגוד אליו הוא דווקא מדגיש את ההיבט הדתי בעניין: "הייתי מציב תמונה של הכותל ומהלל אותו בסגנון 'באים לפה רבים מכל העולם כדי להתפלל מול קיר האבן', ומסיים ברוח: 'וזה בסך הכל פחות מ-6% מהפוטנציאל. בואו נחשוב מה יקרה כשאפשר יהיה להתפלל בהר הבית'. אפשר גם משהו בנוסח: 'אם הכותל זה צינור לריבונו של עולם. תאר לך את הקשר שלך לריבונו של עולם דרך המוביל הארצי'. זה יעבוד על מי שמגיע לכותל מהסיבה שלדעתו זה הצינור היחיד לריבונו של עולם. בסופו של דבר אדם בא לכותל כדי להתפלל, ואם עליה להר תגדיל מבחינתו את הסיכויים שהתפילה תתקבל, למה שהוא יתייחס לכותל האבנים הקטן ולא לדבר האמיתי?!".

אור רייכרט, הבעלים של "רייכרט פרסום", הוא כנראה מי שהגיע לשלב המתקדם ביותר מכל מרואייני הכתבה הזו. קמפיין נסיוני שהפיק רייכרט יחד עם אמנון שומרון לפני כשנתיים אך לא יצא בסופו של דבר לאור, נועד להנגיש את הר הבית לציבור הרחב. חלקים ממנו מתפרסמים כאן לראשונה.

"קיים בעניין הזה מוקש גדול מאוד", מסביר רייכרט. "ההר נתפס כמקום מפחיד מאוד גם מבחינה הלכתית וגם מבחינה ביטחונית. הציבור צריך להפנים שהר הבית איננו מפחיד כפי שנדמה לו. צריך להנגיש אותו בתחילה דווקא לקהל שלנו, לדבר בשפה שלו ולהראות לו שזה יכול להיות מקום נחמד. לשדר משהו בסגנון 'חבר'ה, זה המקום הכי חשוב וקדוש לעם ישראל, אבל צריך להתנהג כלפיו לא בפחד אלא באהבה'. זה אתר שבכל מקרה יהיה כבד ומורכב, אבל התפקיד שלי הוא לגרום שיסתכלו על העליה אליו בחיוך. צריך להזכיר שפעם באו לשם יהודים בשמחה גדולה, בכיף ובאהבה, ולהעביר את המסר שהר הבית הוא מקום שמח. הוא גם צהלולים, שיירות של עולים עם פירות ופרות וכיף. לא רק היראה והאש וה'אוי, מה היה לנו'".